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什么是事件營銷

時間:2015-01-21 16:05  來源:網站優化  作者:www.820209.tw  點擊:
關于什么是事件營銷的全面介紹和定義。
什么是事件營銷
 
要掌握事件營銷的規律和方法,我們首先要清楚什么是事件營銷。所謂事件營銷,是指企業通過主動策劃或借勢利用具有新聞價值的人物或事件,吸引媒體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或個人的知名度、美譽度,樹立良好形象,并最終促成產品銷售或提升個人形象的手段策略。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強,在短時間內能使信達到最大、最優傳播的效果,且費用低廉,近年來越來越成為國內外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。通俗地講,事件營銷就是通過把握新聞的規律,制造具有新聞價值的事件,并通過得當的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達到特定的營銷目標。可見,事件營銷的著眼點在于放大某一具有新聞效應的事件甚至是主動制造新聞事件。
什么是事件營銷
 
要想做好事件營銷,營銷人或者需要獨到的眼光,對與企業相關的熱點保持高度的敏感性,將現有的熱點事件為己所用讓公眾在關注熱點事件的同時關注到自己、聯系到自己,并且給自身帶來正面的效應;或者需要獨特的“創意”主動引爆媒介和公眾的關注,這就需要企業推出的“事件”有足夠的創新之處來吸引公眾。比如說農夫山泉曾經極具創意地策劃出賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢支持北京申奧”的營銷事件,取得了巨大成功,但之后提出了一分錢支持農村和落后地區的體育教育事業的“陽光工程”相對而言就沒有那么轟動了。若是其他品牌推出類似的活動,既不可取得像首發者農夫山泉這樣的反響,甚至還會有抄襲之嫌。再比如著名的海爾“砸冰箱”事件,對其日后在消費者心中樹立高品質信得過的形象到了深遠的作用,其他品牌若想通過效仿海爾來制造轟動,無論是砸冰。箱還是砸汽車,恐怕都很難取得海爾當年的效果。

事件營銷的特性
 
可以說,和其他任何事物一樣,事件營銷對于企業來說也是一把雙刃劍,收益與風險并存,企業在使用這種營銷手段時必須弄清楚它的特性,做到心中有數,趨利避害。
事件營銷的特性主要有以下幾個方面:
 
(l)免費性
世界上是否有免費的午餐呢?或許事件營銷可以算上一個。因為現有的新聞傳播機制已經非常完善,而且絕大多數的新聞都是免費的,事件營正是利用這種現成的新聞來達到對于品牌的傳播作用。即使是不利用已有的新聞事件,而是自己制造熱點、創造新聞,在現今這樣一個信息高速播的社會,其成本相對其他傳統營銷方式而言也是極為低廉的。一件新意義足夠大的事件能夠很快引起媒體的采訪欲望和消費者的關注傾向。
(2)速效性
事件營銷的恰當運用對于產品的推廣和品牌的樹立幾乎可以起到立竿見影的作用。因為熱點事件本身已經聚集了數量龐大的關注者、傳播者,當企業利用已有的熱點事件推出自己時,立即會得到這些人群的關注和傳播,同時伴隨著現在高度發達的網絡傳播體系,可以實現對于產品和品牌迅速推廣。
(3)風險性
雖然事件音營銷運營相對于其他的廣告營銷策略而言具有免費性的特點,但事件營銷同時也具有高度的風險性。事件營銷雖然可以說是一個“無本買賣”,但如果策劃和操作不當,其蘊含的風險性可能會給企業帶來巨額外成本。事件營銷的風險性主要來自于熱點事件選擇的恰當程度、媒體行為的不可控和新聞傳遞過程中的信息扭曲及新聞接受者對事件的理解程度。很多情況中,企業雖然通過事件營銷擴大了自己的知名度,卻產生了很多負面影響,讓公眾產生反感情緒從而對企業造成損失。
 
可見,事件營銷既有成本低、速度快的優勢,也存在著很大的風險,那么企業在運用事件營銷手段時應該重點注意哪些方面來實現趨利避呢?
(1)在營銷過程中一定要注重營銷的目的性。
件營銷應該有明確的目的,這一點與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的,然后明確通過什么樣的新可以幫助品牌達到特定的目標。新聞事業發展到現在,媒體已經非常精地細分化了。通常某一領域的新聞只會有特定的媒體感興趣,并最終進行報道。而這個媒體的讀者群也是相對固定的。有目的地進行事件營銷,能夠進一步節省人力物力,降低成本,同時也能夠得到更好的效果。
(2)利用事件營銷一定要具備新穎性。
新穎性,即要求企業在策劃中有所創新,在2.1節本書也著重強調了創新對于事件營銷是否能夠取得成功的重要影響。事件營銷往往是通過當下的熱點事件來進行營銷,把當下最熱的事情展現給客戶,因此它不能像許多其他的普通廣告一樣讓用戶覺得反感,同時要能夠吸引用戶和媒介的關注和參與。
(3)正確選擇“事件”,謹慎進行策劃
由于事件營銷存在著風險,企業在明確目的后要選擇合適的、滿足自身目的的事件進行相關營銷,由于新聞在傳播中可能產生種種扭曲和誤讀,所以企業在進行策劃時務必慎之又慎,全面考慮可能的影響因素和后果,慎重擬定方案。為了盡可能地降低事件營銷的風險,銳虎網站優化公司建議企業應意到以下幾點:
1、必須在法律法規允許的范圍內操作,一旦觸及法律底線將給企業帶來致命的打擊,同時盡量避免與政治掛鉤;
2、對不能對品牌的美譽度造成破壞,如果為了出名而不顧美譽度,即便在短時間內擴大名氣,對品牌的長遠利益也是不利的;
3、盡可能地與實際情況相匹配,信息傳遞的過程中本身就會產生很多曲解,若從源頭上就不尊重事實,會加大信息的扭曲程度,更導致信任的缺失;
4、必須配備應急預案,以應對各種突發事件;
5、對公眾反映進行持續的跟蹤,定期進行總結和調整,根據市場反饋和環境變化及時調整方案。
 
海爾砸冰箱事件介紹:
 
1985年,海爾從德國引進了世界一流的冰箱生產線。僅僅一年時間,就有用戶反映海爾冰箱存在質量問題。海爾公司不僅積極給用戶進行退換廠冰箱進行了檢查,發現庫存的76臺冰箱雖然不影響冰箱的制冷功,但外觀有劃痕。時任廠長的張瑞敏決定將這些冰箱當眾砸毀,令全社一片嘩然。要知道,在那個年代,物質極度緊缺、質優質劣產品都遭瘋,從沒有哪個廠家對自己產品的質量如此重視。
作為一種企業行為,海爾砸冰箱事件不僅改變了海爾員工的質量觀念,更為企業贏得了美譽,讓消費者更加認同海爾的產品,將海爾冰箱與質量過關、品牌信得過等關鍵詞緊密聯系起來,為海爾來來的成功奠定了堅實的基礎。




 
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